CADENA DE VALOR

Una herramienta que complementa la evaluación del ambiente interno de la empresa es el análisis de la cadena de valor de la empresa. Una empresa puede considerarse como el conjunto de una serie de operaciones distintas, colocadas entre las que realizan sus clientes o distribuidores; tal que la empresa ocupa un lugar en la cadena de valor agregado desde el origen de las materias primas hasta el consumidor final.

Porter define el valor como la suma de los beneficios percibidos que el cliente recibe menos los costos percibidos por él al adquirir y usar un producto o servicio. La cadena de valor es esencialmente una forma de análisis de la actividad empresarial mediante la cual descomponemos una empresa en sus partes constitutivas, buscando identificar fuentes de ventaja competitiva en aquellas actividades generadoras de valor. Esa ventaja competitiva se logra cuando la empresa desarrolla e integra las actividades de su cadena de valor de forma menos costosa y mejor diferenciada que sus rivales. Por consiguiente la cadena de valor de una empresa está conformada por todas sus actividades generadoras de valor agregado y por los márgenes que éstas aportan.

La cadena de valor de una empresa y la forma en que desempeña sus actividades individuales son un reflejo de su historia, de su estrategia, y de su enfoque para implementar la estrategia. El crear el valor para los compradores que exceda el costo de hacerlo es la meta de cualquier estrategia genérica.

1) Cadena de Valor Genérica

De acuerdo a Porter una cadena de valor genérica está constituida por tres elementos básicos:

a) Las Actividades Primarias, que son aquellas que tienen que ver con el desarrollo del producto, su producción, las de logística, comercialización y los servicios de post-venta.

b) Las Actividades de Apoyo a las actividades primarias, como son la administración de los recursos humanos, las de compras de bienes y servicios, las de desarrollo tecnológico (telecomunicaciones, automatización, desarrollo de procesos e ingeniería, investigación), las de infraestructura empresarial (finanzas, contabilidad, gerencia de la calidad, relaciones públicas, asesoría legal, gerencia general).

c) El Margen, que es la diferencia entre el valor total y los costos totales incurridos por la empresa para desempeñar las actividades generadoras de valor.
 

Tendencias: el motor de la cadena de valor del futuro

La primera fase del proyecto de la Cadena de Valor del Futuro al 2020 consistió en identificar y analizar las tendencias que tendrán el mayor impacto en la industria de los próximos 10 años. Se identificaron 12 tendencias globales fundamentales para hacer frente al cambio en la sociedad, el comportamiento del consumidor, el medio ambiente y la tecnología:

1.       aumento de la urbanización y surgimiento de mega ciudades,

2.       envejecimiento de la población,

3.      aumento en la distribución de la riqueza, lo cual conducirá a una creciente clase media en regiones en desarrollo,

4.       mayor impacto en la adopción de tecnología de consumo,

5.       aumento en la demanda de servicios de consumo,

6.       aumento de la importancia en salud y bienestar,

7.       aumento de la preocupación del consumidor sobre la sustentabilidad,

8.       cambio del poder económico,

9.       escasez de recursos naturales como la electricidad, agua y alimentos,

10.     aumento en la presión regulatoria,

11.     rápida adopción de las capacidades de la tecnología de la Cadena de Suministro,

12.     impacto de las tecnologías de la información de próxima generación.

Con base en estas tendencias, los objetivos estratégicos acordados como “lo que se quiere lograr como industria” fueron:

• lograr la sustentabilidad de los negocios,
• optimizar una cadena de suministro compartida,
• involucramiento con consumidores habilitados en tecnología, y
• servir a la salud y al bienestar de los consumidores.

Estos cuatro objetivos de la industria no sólo son relevantes a nivel mundial, sino que también aplican a nivel regional y nacional, aunque a veces con diferencias en su “énfasis” y su grado de impacto.

Hay al menos tres formas para que las empresas puedan aprovechar la Cadena de Valor del Futuro en su propio negocio:

1.       aplicar la estructura de la Cadena de Valor del Futuro dentro de su empresa,

2.       implementar las tácticas e ideas importantes de la iniciativa,

3.       desafiarse para ver realmente qué tan sólida es su estrategia para 2020,

4.       las empresas deben utilizar la estructura de la Cadena de Valor del Futuro para desarrollar una estrategia que responda a cadenas, consumidores y tendencias sociales.

La evolución de la Cadena de Valor del Futuro

En el 2005 surge esta iniciativa en la ciudad de Ámsterdam con la reunión de un grupo de ejecutivos de los principales fabricantes y minoristas a nivel global, con el objetivo de analizar cómo las asociaciones mundiales de la industria podrían pasar al siguiente nivel para facilitar la colaboración en toda la industria. La visión estuvo puesta en:

·        proporcionar a la industria de bienes de consumo una visión congruente, conectada y actualizada de las tendencias críticas que afectarán a las empresas en la próxima década,

·        identificar las áreas clave, donde se cree que las empresas deben colaborar, a fin de gestionar exitosamente la cadena de valor, e

·        identificar, iniciar e implementar actividades correspondientes a la industria.

Para la segunda versión de la iniciativa en 2008, el equipo decidió profundizar desde una perspectiva mundial a los niveles regional y nacional, dejando entrever que los programas mundiales de colaboración realmente son aplicables a estos niveles y que el aprendizaje en un mercado puede beneficiar fácilmente a otros mercados.

Actualmente en su última versión, la estructura de la Cadena de Valor del Futuro posee tres diferentes niveles: tendencias globales, objetivos estratégicos y tácticas o actividades para alcanzar los objetivos. Su cobertura contempla el ámbito industrial, el cual puede ser utilizado para establecer un programa técnico basado en la colaboración; y un ámbito empresarial, a emplearse por empresas individuales para establecer sus propios objetivos estratégicos y su programa competitivo.

Cabe mencionar que para el reporte de cadena de valor del futuro 2020, uno de los cinco talleres regionales se llevó a cabo en México (el resto en Australia, Estados Unidos, Francia y Holanda), y el principal hallazgo está dado por el principal desafío para la industria, así como la mayor oportunidad de hacer la diferencia: “¿cómo influir en el consumidor final?”. Así la visión construida en torno al consumidor se estableció en función de la confianza de éste en la industria y su involucramiento con la tecnología:

·        Los consumidores confían en la industria (visión 2020): El éxito futuro se mide simplemente por la confianza que los consumidores ponen en la industria, la competitividad es entregada por el desempeño de las marcas y tiendas, y por las innovaciones de vanguardia que mejoran realmente la sustentabilidad.

Los consumidores están involucrados totalmente a través de la tecnología (visión 2020): la tecnología de consumo tiene un impacto importante en las vidas de los consumidores y en cada fase del trayecto de la compra: concientización, elección, transacción, entrega y cuidado post-venta. El mercado se ha vuelto mucho más transparente y la confianza es clave para los consumidores que demandan diálogos personalizados y vinculación en cualquier momento y en cualquier lugar.